Edward Bernays

Edward Bernays foi, basicamente, o tio do marketing moderno — aquele que não apenas entendeu como mexer com a cabeça das pessoas, mas achou uma ótima ideia transformar isso em profissão, poder e indústria global.

Nascido em 1891, em Viena, Bernays carregava no DNA uma boa dose de psicanálise: era sobrinho de Sigmund Freud, o homem que revelou ao mundo o poder do inconsciente. Enquanto o tio mergulhava na mente para curar traumas, o sobrinho teve um estalo: e se essas mesmas teorias pudessem ser usadas para vender… qualquer coisa?

Quando se mudou ainda jovem para os Estados Unidos, Bernays começou sua carreira em relações públicas, um termo que ele mesmo ajudou a popularizar — porque “manipulação das massas” soava um pouco agressivo demais. Inspirado pelas ideias freudianas, ele acreditava que o ser humano não é racional, mas guiado por impulsos, medos e desejos ocultos. E, se esses sentimentos pudessem ser compreendidos, poderiam também ser moldados e explorados.

Foi assim que ele praticamente inventou o marketing emocional e fundou os pilares da propaganda moderna. Em vez de vender produtos, Bernays vendia sensações, status e pertencimento. Por que mostrar um sabão limpando, se você pode associá-lo à pureza e à sofisticação? Por que vender cigarros, se pode transformá-los em símbolo de liberdade feminina?

Um de seus feitos mais famosos foi a campanha das “Tochas da Liberdade”: em 1929, ele convenceu mulheres a fumar em público — algo visto como escandaloso na época — associando o ato à emancipação feminina. O resultado? As vendas da indústria do tabaco dispararam, e o cigarro virou ícone de independência (pelo menos até as décadas seguintes revelarem o custo dessa “liberdade”).

Bernays também ajudou a popularizar o bacon com ovos como café da manhã americano, após uma campanha patrocinada pela indústria de carne suína; promoveu a entrada dos Estados Unidos na Primeira Guerra Mundial, com slogans patrióticos cuidadosamente planejados; e trabalhou para grandes corporações e governos, sempre vendendo ideias, produtos e narrativas com a mesma maestria.

Seu livro Propaganda (1928) é praticamente a bíblia da persuasão moderna — um manual sobre como moldar a opinião pública usando símbolos, emoções e desejos inconscientes. Ali, Bernays defende abertamente que as massas precisam ser guiadas por uma elite pensante, pois, segundo ele, “a manipulação inteligente e consciente das opiniões e hábitos organizados das massas é um elemento importante da sociedade democrática.”

Soa familiar? Pois é.

As estratégias que ele criou há quase um século ainda são a espinha dorsal do marketing contemporâneo — do branding à publicidade digital, das campanhas políticas aos algoritmos de redes sociais. Sempre apelando não à razão, mas às emoções, ao medo de exclusão e ao anseio por aceitação.

Edward Bernays viveu até 1995, o suficiente para ver o mundo inteiro aplicar — e refinar — suas ideias. Hoje, cada vez que você sente vontade de comprar algo “porque parece com você” ou “porque todo mundo está falando”, há um pouco de Bernays sussurrando por trás do anúncio.

No fim das contas, ele nos ensinou — e ao mesmo tempo nos advertiu — que as pessoas não compram produtos, compram histórias, e que a emoção é o verdadeiro motor do consumo.

Um gênio? Sem dúvida.

Um manipulador? Também.

E, de certo modo, o Freud do capitalismo, que trocou o divã pelo outdoor — e nos provou que somos todos mais influenciáveis do que gostaríamos de admitir.

Suas obras: 

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